Harry Hart, protagonista del film “Kingsman: Secret Service“, ama ripetere «I modi definiscono l’uomo», parafrasandolo noi potremmo dire che “Il tono definisce l’azienda”.
Ma partiamo dalle basi e rendiamo la questione il più semplice e chiara possibile.
È una questione di tono
Nella vita, lo sappiamo bene, spesso tutto si riduce a una questione di tono. Posso dire qualsiasi cosa, anche la più dura e la più scabrosa, basta che io lo faccia nel modo giusto.
Tutto questo è vero anche nel mondo della comunicazione “aziendale”.
Quindi, come ti anticipavo nell’articolo “Scrivere per il web… efficacemente“, decidere il tono con cui la tua azienda parla con i suoi clienti è un fattore da tenere in grande considerazione quando progetti una qualsiasi azione di marketing.
Tone of voice
Viene definito “Tone of voice”:
il “tono di voce” che si vuole dare alla comunicazione, in armonia con l’identità di marca; definisce il carattere e la personalità che si vogliono costruire per un prodotto o un brand.
Secondo questa definizione gli elementi che entrano in campo per la definizione del nostro tono di voce sono:
- l’identità di marca
- il carattere
- la personalità
- il brand
Questi sono tutti fattori concatenati che alle volte arrivano anche a sovrapporsi ma che, in ogni caso, devono essere frutto di una riflessione che si risolva in una vera e propria strategia comunicativa in grado di reggere nel tempo pur potendosi adattare agli inevitabili aggiustamenti che bisogna mettere in campo quando si passa “dalla teoria alla pratica”.
Facciamo qualche esempio
Partiamo da un’azienda che conosci di sicuro, RedBull con il suo “Ti mette le aliiii” ha stabilito un tone of voice con tutta una serie di caratteristiche ben definite e molto marcate.
Intanto da “del tu”, non è che mette le ali a chi la beve, le mette a TU quando la bevi.
Tutte le sue campagne pubblicitarie sono fatte a cartone animato e hanno come fil rouge l’irriverenza e situazioni al limite del surreale, divertenti.
Ha legato indissolubilmente il suo brand agli sport estremi, quindi a persone che compiono imprese che sembrano impossibili, proprio come avere le ali.
Un altro esempio che puoi prendere in considerazione è Banca Mediolanum.
I consulenti di questa banca sono chiamati Family Banker e tutta la banca è “Costruita intorno a te”.
Tutta la comunicazione che esce dall’istituto di credito vuole essere intesa come familiare, il fondatore Ennio Doris (da poco scomparso) ci ha messo la faccia per anni e poi ha introdotto la sua di familia, facendo comparire il figlio.
Quindi non devi andare te in banca, siamo noi che veniamo nella tua casa, nella tua familia, per aiutarti a gestire il tuo denaro, c’è dell’emozione in questo.
Tutto questo mantenendo comunque un tono rispetto e concreto.
Partiamo da un paio di domande
Ecco qualche domanda che sicuramente ti sei posto, o avresti dovuto porti, nel momento in cui progettavi, per esempio, il tuo sito internet:
- ai tuoi clienti dai del “tu” o del “lei”?
- dell’azienda parli al singolare o al plurale?
- hai una formula con cui saluti alla fine di ogni comunicazione?
- hai un “dizionario aziendale”, una lista di parole SI e parole NO?
- sai esattamente come parlano i tuoi clienti, che parole usano?
Un po’ più in profondità…
Se alle domande sopra hai risposto per la maggior parte “SI”, ora affrontiamo un altro tema importante per te.
Se invece hai risposto “NO”, messo a posto quanto sopra torna a questo paragrafo…
Infatti, come sempre, c’è uno step in più da fare, che in realtà andrebbe fatto prima.
Tutto parte, ma proprio tutto, dalla domanda chiave: «Chi sei?».
Cosa rappresenta la tua azienda, cosa fai, come lo fai e perché lo fai…
Stiamo parlando di quella che viene definita “Cultura Aziendale”.
Cosa definisce la Cultura Aziendale
Gli elementi che, a livello scolastico, compongono la Cultura aziendale sono:
- Vision
- Mission
- Valori Aziendali
I primi due li abbiamo analizzati qualche tempo fa nell’articolo “Vision e mission per tracciare la rotta aziendale“.
Dei valori parleremo nel futuro in un articolo dedicato a questo fondamentale argomento.
Ciò che vorrei ti fosse chiaro in questa occasione è che:
- La Cultura Aziendale non è qualcosa che si scrive su un cartellone e si appende a un muro dell’ingresso dell’azienda. Si tratta di parole “vive”, di parole che devono diventare azioni, comportamenti, stile di vita e di comunicazione.
- Una Cultura Aziendale forte, ben definita e che risulti coerente con la vita quotidiana dell’azienda ti garantirà una fidelizzazione costante dei collaboratori, dei dipendenti e anche dei clienti.
Uno strumento che può aiutarti
Finiamo questa dissertazione sul tono di voce con uno strumento, una sorta di mappa, che può tornarti utile per definire il tuo tone of voice e mantenere la rotta mentre progetti la tua comunicazione.
Sto parlando delle quattro dimensioni del tone of voice:
| Divertente | neutro | Serio |
| Formale | neutro | Casual |
| Rispettoso | neutro | Irriverente |
| Entusiasta | neutro | Concreto |
Il tuo tono si posizionerà sempre in un punto tra queste quattro dimensioni, decidi tu dove e poi mantieni la coerenza.
Ma voglio farti un esempio per renderti più chiara possibile la cosa.
Proviamo un messaggio di errore, per esempio del tuo sito, serio, formale, rispettoso e concreto .
“Ci scusiamo, ma stiamo riscontrando un problema”.
Ora, proviamo a spostare il nostro messaggio nella direzione casual .
“Siamo spiacenti, ma stiamo riscontrando un problema da parte nostra.”
Cosa è cambiato?
- “Ci scusiamo” diventa “Siamo spiacenti”
- L’aggiunta dell’espressione “dalla nostra parte”
Aggiungiamo un po’ più di entusiasmo al messaggio, inteso come una componente emozionale/emotiva.
“Ops! Siamo spiacenti, ma stiamo riscontrando un problema da parte nostra”.
Se aggiungessimo un tentativo di umorismo e un po’ di irriverenza, avremo portato lo stesso messaggio con un tono di voce completamente diverso.
“Che cosa hai fatto!? L’hai rotto! (Sto scherzando. Stiamo riscontrando un problema da parte nostra.)”
Gualtiero Tronconi