L’analisi S.W.O.T

L’analisi S.W.O.T., detta anche Matrice S.W.O.T., è uno strumento di pianificazione utile per identificare, comprendere e valutare i punti di forza (Strengths), le debolezze (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) insite in un progetto, in un’idea, in un’impresa o in ogni altra situazione in cui un’organizzazione o un individuo debba prendere una decisione per il raggiungimento di un obiettivo.

Nel nostro caso viene utilizzato come strumento di analisi e di riflessione durante l’attività di business coaching.

Questa tecnica è attribuita ad Albert Humphrey, che ha guidato un progetto di ricerca all’Università di Stanford fra gli anni ’60 e ’70, utilizzando i dati forniti dalle aziende Fortune 500.

L’analisi riguarda:

• i punti di forza e di debolezza che sono interni all’organizzazione.
• le minacce e le opportunità che sono presenti nell’ambiente esterno, ad esempio, i mercati.

Per questo motivo, a volte l’analisi S.W.O.T. viene chiamata anche “Analisi Interna/Esterna” e la matrice S.W.O.T. è talvolta chiamata “Matrice I/E”.

La Matrice

Qui di seguito la matrice S.W.O.T. che si utilizza per svolgere l’analisi S.W.O.T.

Punti di forza (Strengths)	Punti di debolezza (Weaknesses)
Che cosa fai bene? A quali uniche risorse puoi attingere? Quali sono i punti di forza che vedono gli altri?	Cosa potresti migliorare? Dove hai meno risorse rispetto ad altri? Quali sono i punti di debolezza che vedono gli altri?
Opportunità (Opportunities)	Minacce (Threats)
Quali opportunità sono disponibili? Quali sono i trend dai quali potresti trarre vantaggio? Come puoi trasformare i tuoi punti di forza in opportunità?	Quali minacce potrebbero danneggiarti? Cosa stanno facendo i tuoi competitor? A quali minacce ti espongono i tuoi punti di debolezza?

Punti di forza

• Quali vantaggi ha la tua organizzazione?
• Cosa fai meglio di chiunque altro?
• A quali risorse uniche puoi attingere, alle quali altri non possono attingere?
• A quali risorse più economiche puoi attingere?
• Quali sono i punti di forza che le persone vedono nella tua organizzazione?
• Quali sono i punti di forza che le persone vedono nel tuo mercato?
• Qual è l’Unique Selling Proposition (USP) della tua organizzazione?

Se avessi difficoltà a identificare i punti di forza, scrivi un elenco delle caratteristiche della tua organizzazione. Tra queste troverai i tuoi punti di forza. Se così non fosse, potrebbero esserci dei cambiamenti da prendere in considerazione.

Considera i tuoi punti di forza sia da una prospettiva interna, sia dal punto di vista dei tuoi clienti e delle persone nel tuo mercato.

Quando guardi ai tuoi punti di forza, pensa a questi anche in relazione a ciò che fanno i tuoi concorrenti.

Per esempio, se tutti i tuoi concorrenti offrono prodotti di alta qualità, un processo di produzione di alta qualità non è un punto di forza nel mercato della tua organizzazione, è una necessità.

Punti di debolezza

• Cosa potresti migliorare?
• Cosa dovresti evitare?
• Cosa devi smettere di fare?
• Cosa devi cominciare a fare?
• Cosa devi fare di più?
• Cosa devi fare di meno?
• Cosa devi fare diversamente?
• Quali sono le cose che i tuoi clienti e le persone nel tuo mercato considerano come punti deboli?
• Quali fattori ti fanno perdere le vendite?

Considera anche i punti di debolezza da una prospettiva sia interna che esterna: le altre persone sembrano percepire debolezze che non vedi? I tuoi concorrenti stanno meglio di te?

È meglio essere realistici e affrontare tutte le spiacevoli verità il prima possibile.

Opportunità

Opportunità utili possono derivare da cose come:

• Cambiamenti nelle tecnologie e nei mercati su una scala ampia e ristretta.
• Cambiamenti nella politica governativa relativa al tuo campo.
• Cambiamenti nei modelli sociali, profili di popolazione, cambiamenti nello stile di vita e così via.
• Eventi locali.

Alla luce di queste considerazioni, poniti le seguenti domande:

• Quali buone opportunità puoi individuare?
• Di quali tendenze interessanti sei a conoscenza?
• Quali sono i punti di forza che le persone vedono nel tuo mercato?

Un approccio utile quando si guarda alle opportunità è quello di guardare i propri punti di forza e chiedersi se questi offrono opportunità.

In alternativa, osserva i tuoi punti deboli e chiediti se puoi creare delle opportunità eliminandoli.

Minacce

• Quali ostacoli incontri?
• Cosa stanno facendo i tuoi concorrenti?
• Gli standard di qualità o le specifiche per il tuo lavoro, i prodotti o i servizi stanno cambiando? Come specificatamente stanno cambiando?
• I cambiamenti tecnologici stanno minacciando la tua posizione?
• Hai problemi di debito o di flusso di cassa?
• Qualcuno dei tuoi punti deboli potrebbe seriamente minacciare la tua attività?

Quando si esaminano opportunità e minacce, l’Analisi PEST può aiutarti a essere certo di non trascurare fattori esterni, come le nuove normative governative o i cambiamenti tecnologici nel tuo settore.

Suggerimenti sull’Analisi SWOT

Assicurati di essere rigoroso nel modo in cui la applichi:

• Accetta solo affermazioni precise e verificabili (“Vantaggio di € 10 / ton nell’approvvigionamento di materie prime x”, piuttosto che “Buon rapporto qualità/prezzo”).
• Elimina lunghe liste di elementi e stabilisci le priorità, in modo da dedicare il tempo a pensare ai fattori più significativi.
• Assicurati che le opzioni generate siano trasferite nelle fasi successive del processo di formazione della strategia.
• Applicalo al giusto livello: ad esempio, potresti dover applicare lo strumento a livello di prodotto o di linea di prodotto, piuttosto che a un livello aziendale molto più vago.
• Utilizzalo in combinazione con altri strumenti strategici:
  • L’Analisi PEST
  • L’Analisi USP
  • L’Analisi delle competenze principali
  • La Matrice TOWS

Un esempio di applicazione dell’Analisi S.W.O.T.

Una piccola start up che faccia consulenza potrebbe elaborare la seguente analisi SWOT:

Punti di forza	Punti di debolezza
Siamo in grado di rispondere molto rapidamente in quanto non abbiamo nessuna burocrazia, e non c’è bisogno di approvazione da parte della direzione. Siamo in grado di fornire un’assistenza clienti davvero buona, poiché l’attuale piccola quantità di lavoro significa che abbiamo molto tempo da dedicare loro. Il nostro consulente capo ha una forte reputazione nel mercato. Possiamo cambiare rapidamente direzione se scopriamo che il nostro marketing non funziona. Abbiamo costi generali bassi, quindi possiamo offrire un buon prezzo ai clienti.	La nostra azienda ha poca presenza sul mercato o ancora poca reputazione. Abbiamo un piccolo staff, con una base di competenze poco profonde in molte aree. Siamo vulnerabili rispetto al personale che stia assente per malattia o che se ne vada. Il nostro flusso di cassa sarà inaffidabile nelle prime fasi.
Opportunità	Minacce
Il nostro settore aziendale è in espansione, con molte opportunità future di successo. Il governo locale vuole incoraggiare le imprese locali. I nostri concorrenti potrebbero essere lenti nell’adottare nuove tecnologie.	Gli sviluppi tecnologici potrebbero cambiare questo mercato oltre la nostra capacità di adattamento. Un piccolo cambiamento nel focus di un grande concorrente potrebbe spazzare via qualsiasi posizione sul mercato che raggiungiamo.

Come risultato della loro analisi, la società di consulenza potrebbe decidere di specializzarsi nel rispondere rapidamente e fornire servizi di buon valore alle imprese locali e alle amministrazioni locali.

Il marketing potrebbe consistere in pubblicazioni locali selezionate per ottenere la maggiore presenza possibile sul mercato per un budget pubblicitario stabilito e la consulenza dovrebbe tenersi aggiornata con i cambiamenti tecnologici ove possibile.

Riassumendo

L’analisi SWOT è una struttura semplice ma utile per analizzare i punti di forza e di debolezza della tua organizzazione, nonché le opportunità e le minacce che devi affrontare.

Ti aiuta a:

• Concentrarti sui tuoi punti di forza per poterli sfruttare al massimo.
• Eliminare i punti di debolezza o tenerli sotto controllo e diminuirne la portata.
• Sfruttare al massimo le opportunità a tua disposizione.
• Eliminare le minacce o tenerle sotto controllo e diminuirne la portata.
• Creare una strategia che ti aiuti a distinguerti dai tuoi concorrenti.
• Creare una nicchia sostenibile nel tuo mercato.

Paola Velati